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網(wǎng)絡(luò)廣告鬧革命
作者：佚名 日期：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)廣告革命開始于2001年年初，其實(shí)早在2000年下半年就露出了明顯的信
號(hào)，主要表現(xiàn)在2000年第3季度網(wǎng)絡(luò)廣告銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、標(biāo)志廣告的點(diǎn)擊率持續(xù)下降、
網(wǎng)絡(luò)廣告效果及評(píng)價(jià)模式受到置疑等方面，其直接結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)萎縮，網(wǎng)絡(luò)廣告公司
和網(wǎng)絡(luò)媒體要為生存而掙扎。經(jīng)過了將近一年時(shí)間的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，究竟，在哪些方面取得了革命
性的轉(zhuǎn)變呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告形式還在變
最早在廣告形式上進(jìn)行革新的是美國(guó)的CNET，在2月初率先推出了放置在網(wǎng)頁(yè)中心位置的
360 × 300像素的巨型廣告，此后各大網(wǎng)絡(luò)公司紛紛跟進(jìn)，掀起了網(wǎng)絡(luò)廣告越大越好的浪潮。
隨后，在2月26日美國(guó)交互廣告署（IAB）也發(fā)布了數(shù)種大型網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，其目的都在于調(diào)動(dòng)
廣告客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣和信心，刺激網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)獲得新的生機(jī)。由于新奇并且克服了標(biāo)
準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限的弱點(diǎn)，這種巨型廣告一度獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。隨
后有研究指出這些廣告的效果比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告高出了若干倍，廣告主的代價(jià)是為此要支付相對(duì)
較高的廣告費(fèi)。
現(xiàn)在，人們?cè)缫褜?duì)巨型廣告、通欄廣告以及各種新型廣告形式習(xí)以為常，現(xiàn)在，一些大
型網(wǎng)絡(luò)廣告公司仍在挖空心思地在廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至使得結(jié)果“可以與電視廣告相媲
美”，但到目前為止，我們看到的似乎只是革命的過程，而沒有看到革命的結(jié)果。新型廣告是
否能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的救命稻草，至今還沒有看到足夠的證明。但可以看出，每一種新型廣告模
式的出現(xiàn)都會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)揮較好的作用，例如10月份網(wǎng)絡(luò)廣告公司24/7 Media在廣告中引
入即時(shí)通訊技術(shù)，使得用戶通過一則在線抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣告中嵌入按鈕，點(diǎn)擊按鈕就可將這項(xiàng)活動(dòng)
通過短信息的形式發(fā)送給朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種廣告遠(yuǎn)比電子郵件廣告效果要好，廣告回應(yīng)率
提升了300%。
無論目前的效果如何，2001年的網(wǎng)絡(luò)廣告革命都具有深刻意義，因?yàn)橐呀?jīng)不僅僅是形式
的變革，網(wǎng)絡(luò)廣告思想也發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是簡(jiǎn)單地鏈接到廣告客戶的網(wǎng)站，
通過廣告畫面本身已經(jīng)可以完成更多的交互作用，不僅對(duì)提升品牌形象更加有利，同時(shí)可以充
分展示產(chǎn)品，并完成更多的交互功能，而且通過為廣告制作的迷你網(wǎng)站來表達(dá)更加豐富的信息
。
廣告營(yíng)銷策略的改變
雖然部分網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入在持續(xù)增長(zhǎng)，但總體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)形勢(shì)并不樂觀，美
國(guó)交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)資料表明，2001年上半年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入比2000年上半年下降
了7.8%，面對(duì)巨大的生存壓力，伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的突破，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略
的改變。
網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)方式是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要標(biāo)志之一，由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以制訂準(zhǔn)
確的計(jì)費(fèi)模式，于是給予廣告主太多的承諾，計(jì)費(fèi)方式也從最初的固定收費(fèi)方式，逐漸演化出
按顯示次數(shù)的CPM計(jì)價(jià)方式，或者基于廣告效果的按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，但實(shí)際上，用戶瀏覽數(shù)和
點(diǎn)擊次數(shù)并不能直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，基于這種方式的計(jì)費(fèi)自然也就失去了意義。
于是網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在視覺效果上將電視廣告作為參照對(duì)象，收費(fèi)也在尋求與電視廣告一樣的“
按時(shí)”計(jì)費(fèi)模式。11月中旬，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站推出的新型廣告“環(huán)繞時(shí)”很可能真正將網(wǎng)絡(luò)
廣告的計(jì)費(fèi)模式帶入一個(gè)新階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)也許會(huì)產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)。
按照廣告顯示的時(shí)間或者時(shí)段來收費(fèi)還僅僅是開始，是否可以達(dá)到廣告商預(yù)期的目的，
現(xiàn)在仍然是一個(gè)未知數(shù)，但無論無何變革，能夠讓網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出更好的效果并獲得更多廣告
用戶的認(rèn)可，才是網(wǎng)絡(luò)廣告革命的根本目的。網(wǎng)絡(luò)廣告商對(duì)此當(dāng)然更加清楚，吸引更多傳統(tǒng)企
業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告也成為重要的營(yíng)銷策略之一。
到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去挖金
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的衰退，來自網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入大幅下降，于是，尋找新的廣告主成為
最直接的增收途徑，網(wǎng)絡(luò)公司自然將目光投向了傳統(tǒng)企業(yè)，那些納斯達(dá)克上市公司在財(cái)務(wù)報(bào)告
中不僅重視網(wǎng)絡(luò)廣告與其他收入的比例，甚至將傳統(tǒng)企業(yè)投放廣告的比例也作為重要的指標(biāo)來
說明，如果這個(gè)比例持續(xù)上升，則說明網(wǎng)站發(fā)展很有潛力，或者說已經(jīng)取得了階段性的成功，
否則，如果來自網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入比例過大，則很可能被分析師和評(píng)論家們認(rèn)為是危險(xiǎn)的信
號(hào)。
根據(jù)Nielsen//NetRatings于5月初發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2001年3月份最大的100個(gè)廣告主中
，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)超過一半，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告商來說，這無疑是一個(gè)好消息。事實(shí)上，大型傳統(tǒng)企
業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有相當(dāng)程度的認(rèn)可，根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix公司于2001年8月
初日發(fā)布的一份研究報(bào)告，《財(cái)富》100強(qiáng)公司中有81家已經(jīng)投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，去年同期時(shí)有
67家，Jupiter的研究同時(shí)也表明，這些大型公司在網(wǎng)絡(luò)廣告支出方面的增長(zhǎng)幅度還比較小，
應(yīng)該還處于嘗試階段，但這種信號(hào)對(duì)于困境中的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是很大的安慰。如何進(jìn)一步從傳
統(tǒng)產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更多的用戶，仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)相當(dāng)艱巨的任務(wù)。
?wèi){什么說服廣告主？
獲得部分傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可自然是可喜的事情，但網(wǎng)絡(luò)廣告是否可以真正成為多數(shù)企業(yè)認(rèn)
可的廣告媒體還有很長(zhǎng)的路程，如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。長(zhǎng)期以來，點(diǎn)
擊率一直作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)之一，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率持續(xù)下降到0.4
%以下，現(xiàn)在突然想用戶宣布，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能代表網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)效果，瀏覽而沒
有點(diǎn)擊廣告同樣具有意義，甚至可以獲得比直接點(diǎn)擊更高的轉(zhuǎn)化率，但是除了點(diǎn)擊率之外，還
有什么更直接的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以更直觀地表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司及互聯(lián)
網(wǎng)咨詢公司不得不用各種方法和調(diào)查結(jié)果來表明網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性，這看起來多少有些滑稽，
也許是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的烏龍事件。
全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click甚至有些馬后炮地聲稱，早在兩年前就已經(jīng)意識(shí)
到用點(diǎn)擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯(cuò)誤的，并努力使人們也相信這一點(diǎn)，但不知道為
什么兩年多來仍然無法做到。根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究，如
果從在線品牌提升的角度來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市
場(chǎng)人員估計(jì)的要高的多，可能達(dá)到25-35%。為了讓人們相信點(diǎn)擊率并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效
果，有些公司(如Market Watch)在向用戶提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中已經(jīng)不包括點(diǎn)擊率這一指標(biāo)，不過
這種作法現(xiàn)在還頗具爭(zhēng)議。這些研究結(jié)論雖然很重要，但更重要的是，同樣的廣告，與過去相
比，獲得更低的點(diǎn)擊率，現(xiàn)在卻被認(rèn)為效果比原來所評(píng)估的更好，僅憑這些數(shù)字讓廣告主如何
信服？
由此看來，為了向廣告用戶展示全新形象，無論是表現(xiàn)形式還是收費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的
變革都是必然的，革命尚在繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)仍需經(jīng)歷一段痛苦的煎熬。